狼子野心的电子烟创业者们期望用技能与烟草公司抗衡，但在巨大的利益网络之下，监管的走向、群众卫生的认同以及烟草公司的资源操控，让创业公司很难把握自己的命运。
记者| 叶雨晨
修改| 华薇薇
数千万顾客，数百亿美元商场——在曩昔一年暮气沉沉的本钱隆冬中，没人能疏忽电子烟的热度。
“谁也不想错失下一个滴滴。”在电子烟品牌福禄（FLOW）的融资媒体交流会上，创始人朱萧木如此说。5月23日，福禄宣告取得来自经纬我国领投，壹叁本钱、Jager Capital跟投的天使及Pre-A两轮融资，累计融资金额到达1089.1978万美元——罕见的准确到个位数的融资发布信息，好像在故意证明融资额的真实性。
作为锤子科技的001号职工，朱萧木的新创业备受重视。2019年1月15日，罗永浩发布旗下交际产品聊天宝时帮他的电子烟品牌福禄做了一次推行。而且在福禄宣告融资前一个月，罗永浩自己也迈进了电子烟商场，宣告将支撑锤子前总裁彭锦洲，一同做小野电子烟。
从出资报答来看，和曩昔几年依托许多本钱投入的风口职业比较，高毛利、强依靠性、高盛行度的电子烟职业更简略压服出资人——具有成瘾物质的电子烟不需求补助用户构成消费习气，长时刻来看，用户需求弹性受价格影响也较小。换句话说，烟草的商场规划真实太大了，电子烟只需夺走一小部分的烟民，就满足一家小公司开展壮大。
这成了本钱隆冬期间风投组织乐意出手的一个原因。近一年，数十家电子烟公司取得融资，总融资额达数亿元，背面的出资方还包含了真格基金、动域本钱、源码本钱、IDG本钱等多家一线出资组织。
赢得本钱商场重视的电子烟职业，也招引了不少接连创业者的参加。除了朱萧木的福禄和罗永浩的小野，本年1月20日，同路大叔创始人蔡跃栋与网红餐饮黄太吉的创始人赫畅一同推出了电子烟品牌“YOOZ蜜柚”。1月27日，接手同路大叔品牌的章晋源也聚集多位头部自媒体人兴办了“LINX灵犀”。
假如说电子烟招引出资人入局的理由是较高的出资报答率，那么关于创业者来说，美国电子烟公司JUUL的成功是他们中的大多数人挑选进场的一个严重推进力。
美国电子烟公司JUUL的成功鼓动了一批我国创业者。电子烟品牌魔笛（MOTI）的联合创始人周洁至今还记得上一年年末看到的一则新闻——“JUUL拿出20亿美元发年终奖，1000多职工每人分得大约130万美元”。这条新闻不只霸占了微博热搜，也在她所在的创业圈炸开了锅。经过改善尼古丁盐的技能，JUUL让“小烟”（指体积）也能供应满足的尼古丁，使烟民到达解瘾作用。这场技能革命终究让电子烟消费集体从嘻哈青年扩展到一般公司人，成为群众消费品，也让这家树立只是3年的美国电子烟公司估值到达380亿美元，超越了SpaceX和Airbnb。
在此之前，周洁是大象公会的运营总监，很快她便挑选了参加魔笛——JUUL给了出资人无限的想象力，每一位电子烟职业的创业者都能描绘出一个远景无限、充溢诱惑力的夸姣商场。
尽管无法和已有3000年前史的传统烟草职业比较，经过十多年开展的电子烟商场老练速度较快，2018年全球收入到达120亿美元。假如依照欧美发达国家30%的电子烟消费份额核算，我国潜在的电子烟消费人群将超越1亿。现在干流商场上的电子烟分为两种，加热不焚烧的电子烟代表有IQOS，但因要购买烟头，含有烟草，现在在国内被全面禁售。另一种是由锂电池、雾化器和烟弹组成的手持电子设备，经过雾化器将含有尼古丁的盐打成雾气，然后让运用者啃咬取得满足感，这种电子烟技能门槛低以及投入成本低——一套包含带电池的雾化器和烟弹的电子烟造价只要50元，价格则高达两三百元，再加上烟弹的重复回购，赢利相当可观，成为了创业者的首选。
更重要的是，深圳是全球产值最大的电子烟出产基地，全球90%的电子烟都出自深圳宝安区。这个地舆面积缺乏半个北京朝阳区巨细的当地会集着上百家电子烟工厂。近两年，由于手机职业不景气，有不少手机出产线也调转方向，改形成了电子烟产线，为淘金者们供应了便当的根底。
刘军的办公室就坐落宝安区中心路上。在这座23层楼高的修建中，至今还有10多家电子烟贸易公司，鼎盛时期曾到达40家。一间40平方米的办公室，一半充任库房，招聘七八名业务员，刘军从2014年开端从事电子烟署理的生意，跟着电子烟商场的崎岖，他的公司每月流水从几万元到几十万元不等。
直到2017年8月，刘军成了魔笛的署理出售。“一开端我没想到魔笛会火，其时盛行的是可玩性更高的大烟。”他说。
魔笛把自己的总部建在了深圳宝安区，这儿紧挨着机场，与深圳最大的电子烟代工厂麦克韦尔只要20分钟的车程。魔笛也是麦克韦尔招待的榜首批我国客户。财报显现，这家专攻雾化器技能、有自己的品牌，一同运营代工的公司2019年的年赢利现已到达12亿元，自2015年登陆新三板后，麦克韦尔每年都以同比增加100%以上的速度生长。麦克韦尔在深圳具有10个厂区，且还在扩建的过程中，“一个新工厂从开端筹建到完结千万级产能，只需求4个月左右的周期。”麦克韦尔的对外业务发言人说。
在2018年之前，麦克韦尔服务的客户首要是JUUL这样的全球大品牌，可是在上一年年中，麦克韦尔腾出来一栋厂房，拓荒了3条出产线供国内的创业品牌运用。2017年之前，麦克韦尔的海外订单一度占到99.99%，到了2018年，国内订单占比上升到5%左右。
一向以来，漏油、糊弹、冷凝液渗漏是电子烟最常见的3个问题，至今也没有一家电子烟品牌敢宣称自己现已全面解决了这些要害问题。更多电子烟的创业品牌挑选直接到代工厂拿一套老练的解决方案快速投产。
“现在市面上能看到的互联网电子烟品牌有3成运用的是麦克韦尔研制出来的Feelm雾化芯，这是电子烟中最中心的要害技能。”一位挨近麦克韦尔的业内人士对《榜首财经》杂志说。
假如把市面上盛行的电子烟放在一同，遮住logo，你很难在外观上区别品牌。老练和足够的电子烟产能，大大降低了这个职业的进入门槛，但也意味着创业品牌很少把握中心技能，正处于高度依靠供应链的OEM阶段。
产品相同，品牌建造就成为电子烟赛道上的榜首场较量。2019年1月，蔡跃栋在朋友圈发布了一张海报，写着“创业再动身，需求你的力挺”，宣告其兴办的蜜柚（YOOZ）品牌电子烟敞开现货出售。在此之前，咱们更了解他的另一个代号“同路大叔”——一个在微博上具有1700万粉丝的KOL。
蔡跃栋在2016年以2亿元人民币卖掉了“同路大叔”IP，之后用这笔资金陆陆续续做一些前期出资和股票出资。2018年年头，他收到了许多电子烟的商业方案书，开端想以出资人的身份，单笔出资三四千万元的规划参加到一个好的项目中。“我去见了许多供应链公司，调查到工厂产能缺乏，处于超负荷加班加点的作业状况，这说明需求端跟供应端并不匹配。再去研讨工厂这几年的股票，都有非常好的成果，而且在不断提高产能，这些都是对职业最直观的反映。”蔡跃栋说。
在体会过上百种市面上流转的电子烟产品后，蔡跃栋决议从头入坑创业，拿出8000万元作为启动资金。由于自带流量，他争夺到了麦克韦尔为蜜柚代工，在朋友圈出售的榜首天，就卖出了2万多套定价399元的礼盒装。“咱们的商场优势是一开端便是网红。”蔡跃栋说。蜜柚还没开端做大规划的产品营销，首要靠朋友圈中的“微商”形式传达。
与此一同，另一个同路大叔也开端了电子烟的创业。章晋源在2016年收买“同路大叔”，成为继任CEO，2019年年头他联合了微媒控股董事长李岩、军武次位面创始人曾航、视觉志创始人沙小皮、极果创始人刘鹏等头部自媒体一同兴办了电子烟品牌灵犀（LINX）。
电子烟品牌灵犀（LINX）。决议创业之前，章晋源对我国电子烟商场有几个调查：一方面，作为消费品，电子烟在我国还没有老练的玩家，对手不是宝洁、雀巢、玛氏，而是许多刚入行的中小玩家，这就意味着新的时机；另一方面，树立自己的品牌，而且保持住品牌影响力，这也是他拿手的打法。据揭露材料，灵犀能够调集的资源包含同路大叔、军武次位面、微媒控股、视觉志等媒体途径，粉丝数总和约有3.5亿。
经过营销敏捷树立顾客对新品牌的认知，在许多用户对电子烟还不了解的我国商场，这种打法成为推进电子烟销量的一个重要途径。比方，魔笛在2018年12月上市时，与新年贺岁档电影《漂泊地球》一同推出主题联名款电子烟。凭借这部硬核科幻片的巨大流量，魔笛在新年期间的销量直线上升。
关于一些已有知名度的电子烟品牌来说，更安稳和老练的出售途径成为推进这一门生意持续开展的要害。“电子烟终究拼的不是产品，而是品牌和途径，原理和快消品相同。”朱萧木总结。
在初期，各大电商途径和微信小程序是这拨新式的电子烟品牌首要依靠的出售途径。不过，在本年3·15之后，小红书等途径开端收紧关于电子烟产品的商业投进，融资富余的电子烟品牌投进途径逐步搬运到了线下。在5月，包含RELX悦刻商城、FLOW福禄、YOOZ蜜柚商铺等在内的电子烟零售小程序都遇到了暂时被暂停服务的状况，现在简直一切品牌都开端把途径的要点放在了线下。
从2019年年头，蜜柚就启动了途径署理商的协作加盟，它为经销商供应活动推行等费用，并对经销商团队训练，量身定制出售的解决方案，并向出售能力强的团队供应奖赏。“咱们现在首要经过署理商系统去做出售，电商途径还需求更多的准备时刻。”蔡跃栋说。便当店、营业厅、酒吧、KTV、加油站都是要点。
尽管各大品牌都在途径上下了大力气，但刘军关于品牌对途径的把控力仍有忧虑。
从2014年他做电子烟署理商开端，市面上窜货的现象就无法防止——许多二级三级署理商为了扩展商场份额，标出的价格乃至比他这个总署理还低。“这种做法让产品正常的定价战略变得紊乱，不只许多署理商由于囤积产品终究封闭了，更让顾客对许多品牌的价格认知发生紊乱，形成品牌形象大跌，终究许多工厂不得不重整旗鼓，快速推出新品牌，更新换代速度极快。”刘军说。他公司的库房中至今还有一个货架摆满了过期的电子烟产品，价值上百万元。
不过，这或许并不是这拨创业者重视的要点。经过融资去铺广告，树立品牌，之后在供应链和途径环节争夺更大话语权，等抢到商场的头把交椅就能够上市套现，这才是大部分互联网电子烟品牌设计好的生长途径。
可是，这个想象的商业形式能否跑通，还得树立在方针是否监管的根底上。
针对电子烟的评论一向处于风口浪尖。关于烟民来说，电子烟确实是不错的替烟产品。在欧美商场，咱们对电子烟的认知高，不存在传达妨碍。可是在我国，一些电子烟出产商宣称电子烟是卷烟的安全替代品，着重时髦和无害，催化出的电子烟文明招引了更多年青人运用尼古丁，电子烟正在成为青少年和非吸烟者开端吸烟的进口。
关于电子烟的健康性和安全性，公共卫生界也有许多争议，英国是电子烟的支撑者，议会同意了电子烟可作为戒烟东西运用；美国则将电子烟归入美国食品药品监督办理局（FDA）监管，各种口味都需求批阅才干出售；我国香港和我国澳门经过控烟法，制止进口、制作、售卖、分发、宣扬电子烟或加热烟等产品。但在我国内地，监管部门现在未揭露表态。由于电子烟不含烟草，尼古丁的提取方案也多种多样，电子烟暂时被归到了电子产品里。
“首要这是一个与国争利的工作，短时刻内国家没反应过来还好操作，但长周期来讲只能投靠。别的自身没有什么技能含量，靠营销驱动，也不符合咱们的价值观，不属于正面积极向上的东西。”在招待了几轮电子烟的创业者之后，九合创投的出资人王啸仍是决议不进入这个范畴。也是由于相似的原因，小米等大公司也纷繁宣称不会进军电子烟范畴。
在本年的3·15晚会上，电子烟被曝出尼古丁含量远高于包装标明，简略诱导青少年啃咬卷烟。当晚，在京东等电商途径上再查找电子烟，页面上现已一片空白了。
“我做了这么多年，怎样或许是个害人的东西？”刘军把3·15对电子烟的镇压归结为触碰了某些人的利益。烟草在我国一向是国有垄断职业，烟草职业长时刻为国家发明巨额税收，栽培、出产、加工、出售每个环节都把握在我国烟草总公司手中。
3·15的第二天，刘军买来一台甲醛仪，在自己的办公室搞起了简略实验。点着一根一般卷烟，甲醛仪马上变成了红灯，指数高达2000，经过10分钟的通风，他又吸了一口电子烟，甲醛仪尽管也红灯爆表，可是数字停留在了1000。尽管实验不谨慎，但刘军对自己署理的产品有决心。当他办理下的二三级署理商疑问电子烟的安全性时，他就会向对方展现这段实验视频。
大品牌出于自保敏捷上线了科普文章。魔笛的应急办法是赶忙在群众号上发布了文章《假如你不吸烟，请别碰电子烟》，科普了电子烟的损害和优点，又提出了“MOTI再酷，不如不吸烟酷”的标语。悦刻也敏捷下架了以往宣扬中含有“无焦油、对身体无担负”等要害词的广告。JUUL的经历告知他们，向年青非烟民兜销电子烟，终究会挑起民众与品牌之间的敌对。
监管一向是悬在品牌们头顶的一柄白。
国家规范化办理委员会在回应榜首财经采访时表明，为保证产品质量安全，维护顾客利益，2017年国家烟草专卖局向国家规范化办理委员会提出了电子烟强制性国家规范立项请求，国家规范化办理委员会于2017年9月28日下达了电子烟强制性国家规范制定方案。按规范的制定周期24个月，及12个月内由国标委同意经过并发布，项目离正式结束只剩下4个月左右。电子烟强制性国家规范现已检查结束，现在正处于同意状况，依照项目方案时刻表，年内应该要发布。
“监管也不一定意味着坏事，先做出成果的公司就有更大的时机去取得所谓的车牌，或者是并购的或许。”朱萧木说。章晋源也以为方针尽早完善才有利于促进职业健康开展，“电子烟是风口，但职业会回归理性，价格战也很快会到来。”
在福禄宣告融资的两天后，灵犀推出了换弹小烟第二代产品。在同类产品的价格大多在200至300元的区间时，将价格压低到了99元，理由是面对新事物，用户需求更低的门槛去承受。这款产品在京东首发的榜首天有6000个预定，假如终究完结付款，出售额就挨近60万元。
在章晋源看来，电子烟的时刻窗口正在封闭，拼的是资金链。在这种状况下，“没有找融资的赶忙找融资，找到融资的赶忙拿下一轮。原来说500万就能做出一个电子烟品牌，现在没有1亿就别想了。”蔡跃栋说。
不过单从挣钱功率看，有雄厚融资布景和专业营销团队的互联网电子烟品牌不一定比得过贴牌产品。深圳数家电子烟工厂出产着数百个不知名品牌，尽管曝光不多，但也瓜分了盘子本就不大的我国电子烟商场。上一年12月，刘军也开端推出了一款名为MAT mini的一次性电子烟，产品日常的宣扬途径便是自己的朋友圈，还推出了老冰棍、柠檬茶等新鲜口味。在给自己的品牌挑选宣扬语时，他学习了魔笛“三秒上手，五口上头”的介绍，现在印着“一秒上手，三口上头”的海报正张贴在四五线城市的小饭店和小卖部，出售额早就超越了他所署理的产品。
至于未来，电子烟品牌一向要面对与烟草公司的正面对决。烟草职业一向都是我国榜首交税大户，在贵州、云南等地，卷烟更是整个省市的支柱产业，这也导致我国成为全球控烟最不力的国家。不论未来方针怎么监管，为了一向将巨额的烟草收入操控在自己手中，从2014年开端，我国烟草总公司就现已开端布局新式烟草，请求电子烟及加热不焚烧产品的多项专利，云南烟草、上海烟草、吉林烟草等多家公司自这一年着手电子烟的研讨，四川中烟推出的“宽窄”等加热不焚烧产品现已在日本、韩国售卖，不过出售状况并不达观。在关于新鲜事物的仿制速度上，国家队远没有这些身经百战的创业者来得娴熟。
国外烟草巨子的做法更简略直接，在电子烟品牌决出输赢之后，直接以收买的方法操控这些品牌的技能和途径。2018年年末，JUUL被万宝路的母公司、全球最大烟草集团之一的奥驰亚以128亿美元的价格正式收买35%的股权，两位创始人也因而成为全球电子烟职业头两个10亿美元级富豪。一向以来，JUUL都被当成奥驰亚IQQS无烟未来方案的最大要挟者，在被收买前，JUUL正忙于敷衍前史上最大规划的一场冲击举动，第三季度花费在“游说青少年远离电子烟”上的开销增加了167%。
大部分我国创业者以为，中烟也很或许仿效奥驰亚，在我国杂乱的利益网络笼罩下，他们也只能承受这种被收割的结局。
应采访目标要求，文中刘军为化名
