编者按：本文来自微信大众号“营销娱子酱”（ID：marketingyuzijiang），作者 舍儿宁飞虹。36氪经授权转载。
“想要kk战队同款卫衣，官博快康康我吧”
“含光君又有抹额又有玉佩，魏婴的吊坠何时组织？”
“看了《长安十二时辰》种草景泰蓝项圈，做工特别涵义也很棒。”
跟着都阛阓体对保藏的需求日积月累，衍生品的开发与出售已是各个工业链的惯例流程。作为文娱工业中重要一环的剧集天然也不破例。近期，《陈情令》、《小欢欣》、《长安十二时辰》、《亲爱的酷爱的》等热播剧纷繁看准了衍生品商场，连续开发了一系列周边产品来填充观众们追剧的高兴韶光。
剧集周边的呈现并不稀罕，从最早拯救了印刷厂的《还珠格格》所衍生的洗脸盆、海报等一系列简略的印制产品，到后来跟着《仙剑奇侠传》、《宫锁心玉》等热播剧呈现的明信片套盒、写真书、挂件等周边，再到前几年开端有官方运营的手机壳、抱枕……
时至今日，剧集周边的形状显着越来越高档，再也不限于将人物相片印制在不同产品中这样的根底操作。经过本年的大热剧衍生品来看，现在的剧集周边不只款式丰厚，且元素也与剧情或故事布景更加贴合，服饰、文创类剧集衍生品均连续被推出商场。
可见，途径方或片方在加强艺人的C端变现之余，也有目的打中追星女孩儿以外的剧集观众。可现在在我国商场，大多数干流的剧集观众都没有为衍生品消费的习气。剧集衍生商场真的会是一门好生意吗？
蓝忘机同款抹额、《小欢欣》错题本、《宸汐缘》国风餐盘，从剧情中“走出”的衍生品
魏无羡、蓝忘机单价28元的Q版亚克力挂件在上线20天内售出3万件，49/59元的魏无羡陈情笛挂饰、同款莲花坠已共有2.6万人付款，剧情元素的雨伞、Q版毛绒玩具也都取得了不错的出售量。
显着，关于今夏圈粉力度最强的剧集《陈情令》来说，C端变现肯定是一门能挣钱的生意。依据淘宝显现的销量来看，价格适中、观赏性或实用性较高的产品更受粉丝欢迎。而超出大部分粉丝承受规模的500元以上的产品，月销量则不超越200。
在《陈情令》之前，同为耽美IP改编的网剧《镇魂》也曾推出过剧照、手机壳、抱枕等衍生品，单价169元定量一万份的高清剧照画册5天内售罄，99元的原声大碟上线后敏捷打破3万出售量。白宇作业室也推出了单价48元定量4800份的赵云澜同款棒棒糖，不到1秒便抢购一空。
而一起具有耽美、古装元素的《陈情令》在衍生品开发方向则更具有优势。因原著《魔道祖师》为ACGN届顶流IP，搭配着剧集和艺人的热度，《陈情令》出品方新湃传媒开发了部分人物的cos服及人物饰品，以供从二次元游来或想趁机入二次元坑的粉丝保藏或穿戴。
但依据淘宝显现，cos服在剧集衍生职业尽管为立异，但乐意合作的粉丝并不多。均匀一套价格在600元左右的cos服单品月销量为200出面，远不及日用品类周边受欢迎。蓝忘机的同款抹额价格则为450元一条，连粉丝都不由慨叹：450元一条的抹额买来上吊算了。
尽管《陈情令》衍生品的定价和产品款式都有必定争议，但其立异的办法仍是值得学习的。相同，古装剧《宸汐缘》、《神州缥缈录》也都是提取了剧中的古风元素打造衍生产品。《宸汐缘》上线了一系列东方神韵的杯垫、艺术餐盘等外形漂亮的日用品。《神州缥缈录》则依据苍云古齿剑、羽然弹弓等元素打造了一批硬核画风的周边产品。
据开发过《亲爱的酷爱的》、《神州缥缈录》、《楚乔传》等30余部热播衍生品的IP品牌形象运营服务商善禧文明的董事长王洪玲介绍，最早大规模经过提取剧集元从来做衍生品大约是在2017年左右。前期，剧集衍生的办法多为数字内容，即主题、壁纸、表情包等，后来这种提取剧集元素的创意逐渐用在了实体周边的开发上。
2017年头，杨幂、赵又廷主演的电视剧《三生三世十里桃花》便以剧中的桃花和狐狸为中心，制造了保温杯、画扇、桃花符、狐狸型鞋包等衍生品。
可以显着感受到的是，古装剧是最适合开发衍生品的。一是由于古装剧元素更为丰厚，与国风、前史、传统文明都比较贴合，也便于供给更多的产品开发思路。二是古装剧的吸粉才干较强，有望招引到一批中心的消费粉丝。
当然，抢手都市剧、民国剧也相同会打造衍生产品。家长教育剧《小欢欣》环绕剧中的高考元素打造了错题笔记本、爸爸妈妈降压茶等产品。《亲爱的，酷爱的》先后有三家开发商入局打造衍生品，其产品多以鱿鱼元素为主。《烈火军校》则结合了建国70周年的政治抢手，打造了又红又正的衍生品系列。
但经过近期几部热播剧衍生品的途径月销量来看，其成果远不如依托于粉丝经济的《陈情令》。
王洪玲在采访进程也泄漏，善禧文明曾制造过的《咱们的少年时代》的马克杯，依托TFboys的粉丝力气，至今停止的销量现已超越了20万。因销量太好，所以在本来期限两年售卖权的根底上又续签了两年。
可见，在国内的剧集IP没有成为品牌系列的状况下，消费集体仍然以艺人的粉丝为主。但现在，开发商显着不满足仅是收割粉丝集体，需求将工业蔓延到更大的商场中。
所以，除了片方自行开发或授权第三方开发的衍生品之外，营销授权也成为了剧集授权协作的办法之一。比方，《长安十二时辰》的独家协作授权途径阿里鱼就与娃哈哈、必胜客、利郎、谢馥春、百年宝诚等十余家品牌达到衍生品开发和营销授权协作。上一年也曾与康师傅、美康粉黛 、kinbor等近20家知名品牌达到了《知否知否应是绿肥红瘦》的衍生品授权协作。
这也弥补了自行开发的剧集衍生品传达度有限、实用性不强的弱势。凭借品牌的曝光力度，衍生品的传达规模会更加广泛。一起，品牌的商业链条相对老练，衍生品的实用性、漂亮性、质量均能得到最大化的保证。
线上衍生售卖盈余趋稳，线下体会开发日渐强化
在外界看来，除大爆IP外，国内剧集衍生品各品类在单月出售量上往往绰绰有余，即使是爆款IP比方《陈情令》淘宝官方商城卖得最好的产品是28元一个的亚克力挂件，也并非大赢利产品，剧集衍生品商场看起来好像没那么挣钱。
事实上，剧集衍生品的盈余状况没有那么槽糕。善禧文明表明，从2017年《三生三世十里桃花》、《楚乔传》等抢手剧集开端，至今开发过的近30部剧集衍生品，大部分都可以回收本钱，全体是盈余的。
一般来说，根底衍生品的价格几十到上百左右，下单量根本可以做出精准预估，本钱危险可以把控在必定规模内；而价格有至上千的，比方手办、等比模型等产品，其面对的消费集体就不同，往往会选用众筹的办法，即使销量不杰出，但出售额往往能占到总出售额的50%以上。
以线上售卖办法为主的剧集衍生品制造方，其盈余办法是得到验证的，但为了扩展商业变现，他们也在进行更多其他衍生测验。“除了自主规划研制产品与元素授权品牌，咱们还会规划研制配套的数字产品，”善禧文董事长王洪玲说道。“比方规划研制某部剧男一和女一卡通形象的表情包和主题衍生，表情包现在是开放式的，没有门槛，收入就很低了，可以忽略不计，但可以作为很好的曝光和宣扬。主题的话仍是继续有必定盈余空间的。”
此外，剧集IP衍生开发也逐渐测验打通线下，为完结线上线下整合推行营销、售卖建立更为完善的途径。《长安十二时辰》在阿里鱼的众筹途径“造点新货”上面推出“点花灯赢唐朝礼物”的“长安阛阓上元灯会”主题活动页面，为10种不同品种唐风产品众筹的一起，设置“点灯参加抽奖”的互动玩法，截止现在，众筹金额现已超越100万元。
一起，这一“唐朝面貌主题”延展至线下。据阿里鱼IP协作总经理、《长安十二时辰》授权项目负责人郭颖颖介绍，针对《长安十二时辰》这个IP，未来以西安市曲江新区“我国年 • 看西安”项目为关键，将经过IP运营在曲江新区打造盛唐文明体会中心。
这是剧集IP在文旅板块的商业化运营，然后发明出商圈辐射的多方盈余办法。这种线下体会式的IP衍生开发事例，以往也呈现在不少抢手剧会集。《三生三世十里桃花》曾经在嘉兴梅花洲景区打造过一家主题沉溺式空间及主题酒店，《延禧攻略》也在北京长楹天街购物中心举行过沉溺展。伴跟着线下体会消费需求的高涨，凭借一个抱负的文旅项目带来更多剧集IP衍生开发收入的办法也将更加遍及。
《三生三世十里桃花》主题酒店
可以预知，在未来关于剧集IP衍生开发办法将更会集在“泛文娱商业化”，行将衍生产品从消费类产品的限制中解放出来，过渡到文明类或线下体会消费场景中。
不过，现阶段国内衍生品制造方大多专心于日子类衍生品的开发，更多商业办法的探究也还在起步，这其间尽管有更多可待发掘的盈余空间，但也面对着许多危险。
剧集撤档、盗版众多，剧集衍生品开发多危险
跟着近几年剧集衍生品的复杂化和多样化，开发流程也更加繁琐。据王洪玲介绍，剧集衍生品的开发流程要善于剧集的播出周期，大约需求三个月的时刻。因此，衍生品至少要在剧集开播前的3个月就开端着手策划。她还说到，上一年《延禧攻略》便是提早一个月才找到善禧文明做衍生品开发，因时刻过分匆促，终究也只完结了小几样产品。
在接到项目之后，开发商需求在了解剧本内容之后从中提取相关元素，完结图库和样品的规划，偶然还需求多规划几个版别做备选。阿里鱼IP协作总经理郭颖颖也向营销鱼子酱表明，在剧集拍照期间，授权资料的规划开发作业就已打开。必要时还需抵达拍照现场去与导演和美术辅导当面交流，确认授权资料的开发方向。
可是，并不是一切剧集都会在开播之前将衍生品项目归入宣发或制造流程之中，也会有片方在剧集播出后才依据观众反应决议暂时开发衍生品的状况存在。但因开发周期的原因，当衍生品上线后，很简单错失剧集播出的黄金时段。
别的，跟着现在影视职业越来越多的不确认要素，衍生品即使是在剧集播出之前就已开发完结，仍然会有危险存在。比方此前《神州缥缈录》因体裁原因遭受暂时撤档，导致现已完结的衍生品也无法上架。好在终究剧集又从头上线，不然开发商需求承当衍生品无法出售的丢失。
尽管王洪玲表明善禧文明开发剧集衍生品至今，还未遇到过因剧集方针原因此彻底无法出售的衍生产品。但现在影视职业的把控越发严厉，难保往后不会遇到相似的危险，因此这也提示衍生品开发商需求提早做好躲避办法。
此外，盗版产品的呈现也是剧集衍生品开发所面对的最大问题。每逢官方上线了叫卖的衍生品之后，相应的盗版同款也会随之在淘宝上呈现，会对正版的出售发生必定的影响。尽管可以经过投诉让盗版下架，但其他的盗版产品还会连绵不断的呈现。
别的，不同于可以掀起潮流文明的《我国有嘻哈》，和具有继续明星效应的《偶像练习生》等综艺节目，剧集是具有激烈的时效性的，这也意味着剧集衍生品的黄金出售期是在剧集播出到结局后一个月的期间内。若是大热剧集或显着粉丝效应的剧集，也可以延伸到半年到两年的时刻不等，可后期的出售量是显着弱于前期的。
正是由于衍生品开发周期缺少、爆款剧难猜测、上档期变化频频，种种危险的存在使品牌方不敢简单联合剧集制造方开发衍生品。因此现在在国内，观众能看到的大多数剧集衍生品仍是由片方或途径方自行开发的，联名款衍生品的数量并不多，声量也比较单薄。
而这恰恰需求片方做出更精准的预判认识。是否要开发衍生品，何时开发，开发什么产品，以及经过什么途径售卖，都是要提早策划好的。
善做IP系统办理，扩展泛文娱商业变现
怎么去处理呢？论及上述危险，工业固有病症无法短期铲除，但有些缺憾是可以着手优化的。
无论是衍生品制造方，仍是商场有意向进行剧集IP协作的品牌商家，系列化IP关于他们而言都是可遇而不可求的。在国内内容连接、主创一致，有利于IP系统化运营的比方沧海一粟，但国外现已有很老练的事例。比方衍生开发做了整整10年的《权利的游戏》，HBO直接授权给60多家衍生品开发公司，在每一季与很多品牌进行授权联名，以及包括线下音乐剧等演艺类产品和主题展览、咖啡馆等实体类产品开发，使得剧集完毕后，还在继续为HBO发明收入。
《权利的游戏》主题餐厅
反观国内的系列化大IP，这种整合型开发罕见，或者说还没有逐渐建立衍生开发链条的认识。比方“神州系列”IP有大约8部著作开发规划，但衍生品开发的规划就相对较弱，关于“神州国际”的概念化打造单薄，以至于泛文娱消费场景的开发较为稀缺，因此有必要要做出IP品牌化的会集运营。
不过究竟系列化IP并不常见，关于那些独立剧集来说，在一到两个月的播出周期后，内容热度很快就消弭下去，假如前期的授权推行作业不充分，就难以再继续招引品牌联名协作。关于品牌主而言，爆款终归难求，剧集热度的继续性有待调查，因此他们往往在授权开发上存在滞后性，在剧集热度有保证后，又缺少足够的开发时刻。
针对这个问题，《陈情令》的C端衍生开发或许可以供给一个学习。在剧集播出完毕后，《陈情令》还连续放出花絮片段来招引粉丝重视，连续剧集的评论声量；后续还策划了海外的粉丝见面会和演唱会，延伸剧集的热度周期，这在某种程度上可以给品牌更多反应时刻，也添加品牌IP协作的决心，关于IP长线的价值增加也起到反哺效果。
凭借电商途径的资源扶持也是一个有用的办法。并不是一切剧集都会在开播之前将衍生品项目归入宣发或制造流程之中，也会有片方在剧集播出后才依据观众反应决议暂时开发衍生品的状况存在。但因开发周期的原因，很简单错失剧集播出的黄金时段。还有那些在前期无法做足判别，但在后期期望参加的商家品牌，他们运用电商途径众筹办法，得到后续在IP推行、营销、售卖上的支撑，可以节约必定的本钱。
例如阿里鱼，便会在其众筹途径“造点新货”上经过C2M的办法缩短衍生品诞生的决议计划周期，尽可能将内容热度敏捷转化为衍生产品的热度，一起还会整合阿里鱼商城、潮玩类目以及阿里系生态资源和外部协作途径为商家供给多种办法的营销推行支撑。
可是值得注意的是，出售途径较少也不利于盈余。现在，大多数剧集衍生品的售卖途径以淘宝、天猫、京东、爱奇艺商城、鹅漫U品为主，衍生品开发方和视频途径之间的协作关系较为单一，非途径克己剧的项目一般只凭借视频网站的电商途径卖货。
针对此问题，善禧文明会去测验新的线下售卖途径。一个是将衍生产品放在图书馆合作原著IP出售，王洪玲为此在湖南省图书馆开馆一个月之际去到当地调研，发现图书馆专门设立了一个衍生品货台，结合一些书本有卖断货的状况；另一个是做互动式新零售，比方主动售卖机、娃娃机。
因此现在，除了常说的出售途径单一、版权认识单薄以及消费观念培养困难等固有难题，在当下，我国剧集衍生开发可以着手去优化IP的系统化办理以及测验更多泛文娱商业化变现手法。
商场完善还需求时刻，我国还没有一个爆款系列IP，也还没有一个继续衍生品业态布局，根据IP衍生开发赚快钱的状况还时有发生，而且国内电视剧衍生品运营经历有很大部分学习海外办法，当触及本乡详细应对时又多是摸着石头过河，商场的老练还需求长时间的养成进程。
而从业者也需求更多的耐性和探究，当陈情令这样的爆款事例从个例变为类型事例时，剧集内容的大规模C端变现才干真实到来。
