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凶猛的产品都尽力寻觅这类用户

2019-11-21 17:07:34  阅读:1828 作者:责任编辑NO。石雅莉0321

编者按:本文来自微信公众号“笔记侠”(ID:Notesman),作者王辉|前蚂蚁金服会员运营专家、前百度产品运营资深经理,36氪经授权发布。

内容来源:2019年10月19-20日,在人人都是产品经理、起点学院主办的 2019产品经理大会·上海站会议中,前蚂蚁金服会员运营专家、前百度产品运营资深经理王辉进行了题为“新时代,新用户,新零售”的精彩分享。笔记侠作为合作方,经主办方及讲者审阅,授权发布。

笔记邀您阅读前,先思考:

  • 如何找到你的种子用户?

  • 燃油车为什么不好卖了?

我今天讲的主要内容,是新时代、新用户和新零售这三个点。

一、新时代下的汽车行业

我从事的是汽车零售的行业,汽车零售行业在近十年都是发展非常迅速的,但是近一两年开始出现下滑,也就是说市场有了一些变化。

首先,传统乘用车的产量和销量十年来首次同时下降。2019年上半年乘用车的产销量分别是997.8万辆和1012万,销售额同比下降了15%和14%。

有些同学会问,是不是这个行业在下降,但是某个品类在上升?我可以跟你讲,其实很多的品类都在下降,轿车、SUV(运动型多功能车)、MPV(多用途汽车)包括交叉型乘用车都在下降。

原因是什么?

1.政策变动

从事汽车零售的同学可以看出来,其实在中国,任何产业或任何互联网产业,都跟政策相关。比如汽车行业,排放标准的变化对它是有影响的。

国家对汽车产业有了新的标准,产业在升级,所以原来的汽车不好卖了。

2.新物种带来的新冲击

① 新能源汽车

汽车行业的新物种又是什么?新能源汽车。

为什么大家会考虑新能源汽车?原因有几个:

第一,能源转型需求。

大家有没有思考过一个问题,我们国家的石油大部分依赖进口,如果发生了贸易战或者战争,我们的石油储备可能只够全国运作一个月,这个就很危险了。所以国家要求我们在某一些行业尝试一些新的能源转型,比如汽车行业。

第二,技术转型需求。

关于汽车行业,大家知道汽车在国外有一百多年的历史了,但在中国可能只有短短的70年。但是你们可以发现,汽车企业大部分都是合资的,比如广丰、广汽、上汽,而看到国产的新能源汽车,才刚刚开始。

为何需要从燃油车转型到新能源汽车?

因为内燃机的发动机技术还是掌握在外国人手里。如果我们真正要做内燃机转型的话,可能需要很久。而现在,我们大家可以通过电池电机,实现互联网所说的弯道超车。

一方面是能源要求,一方面是技术转型的要求,导致了新能源车在这一两年非常火,而且政策上也会有支持,比如上牌政策。

2019年上半年新能源汽车的产量、销量分别是61万和61.7万,同比增长是48.5%和49.6%,跟传统乘用车的下降15%,是不一样的。

② 出行方式的改变

新物种不单单只是新能源车,还有出行方式的改变。网约车的出现,给出行带来了更多的便利性。但网约车绝对不是一个从0到1的东西。

最早的时候,人们是怎么出行的?

骑马或者坐马车出行,后来到民国时候,老舍有一篇很好的文章叫做《骆驼祥子》。

文中骆驼祥子拉的是洋车,洋车就类似于现在的网约车,他从虎妞他爸那里租了一个洋车,然后去拉车,就类似于我们现在的快车司机或者出租车司机。后来骆驼祥子攒了一部分钱,自己买了辆车,开始给大户人家做专车了,那就跟现在的专车司机是一样的。

所以我们说互联网不创造需求,它只是提升了需求转化的效率。也就是你原来要在路边打车,现在直接在APP上打车就好了,但是需求从古至今一直都在。

因为我在出行公司,可以给大家伙儿一起来分享一些数据。

滴滴一天的网约车订单量有多少?2000-2300万单/天。

滴滴一天有多少活跃的网约车司机在线?司机注册量有将近2000万的,但每天在线,起码拉一单的活跃司机有400-500万。

滴滴目前的出行的产品有多少种?单车、顺风车、拼车、出租车、快车、优享、礼橙、豪华车一共有8种。

这三组数据说明什么?

第一,大家的习惯在改变,现在慢慢的变多的用户选择共享出行。

第二,体验。共享出行通过丰富的产品来满足用户从A点到B点的不同价位和服务体验。

滴滴是从出租车来切入这个市场的,但是价格的变动,专车、豪华车出现以后,用户一定会有流失。为了不让用户流失,滴滴会开发不同的产品去匹配用户不同价位的不同需求。

我们说汽车行业不好做的原因就是时代的变迁、政策的收紧、新物种的出现。三面临敌,路在何方?是顺势而为,还是不破不立?

下面我们就来讲为何会有这样的变化。

二、新用户

1.找到你的种子用户

现在大家提增长这个概念比较多,原来没有增长产品经理这个岗位,现在有了,为什么?

因为现在的流量是红海,之前只要花钱在线上买流量,用户来了100万,只要有1万人转化了,就成功了。

现在你再买100万流量,想转化1万个用户,就很难了。而且很多用户都是来薅羊毛的,我花了钱,薅羊毛的就来了,但没有留下真正的用户。

所以增长不单单只是拉新和裂变,增长是一个体系,从拉新,到激活,到留存,到付费,最后到裂变,是一整套的。

① 运营增长的困难现状

靠运营带来的增长越来越难了。

第一个原因是,流量红利已经减少了。关于流量,两年前只要站在风口上,猪都能飞起来,现在风没了,是不是猪该落地了。

第二个原因是,用户的获取成本变高,留存又很低,因为来的都是薅羊毛的用户。

所以我们在获取流量、获取用户的时候,要找到关键的种子用户,而不是靠补贴来的羊毛党。

② 种子用户是谁?

举个例子,买特斯拉的种子用户有什么特点?

特斯拉是在2016年上市的,但在2014年就开始预定了。预定特斯拉的首批用户一定不会考虑特斯拉的充电桩是否覆盖完全?配套系统是否优秀?质量是否优质?他不会这样说。

种子用户要什么?就是要成为第一批获得特斯拉的购买权的人,我要去炫耀,所以我买了它。我不管你后面的情况怎么样,但是我对你的品牌、对你的产品是有深刻认知的。这个是种子用户特点。

在2007、2008年,iPhone刚出来的时候,只能打电话,连发彩信都不能发,但当时花了8000块钱买的人,就是种子用户。

所以种子用户是什么?是新鲜感,是第一时间我就要买下的用户。

所以大家在做运营的时候要考虑好,我们要获得的用户并不是那些羊毛党,而是种子用户。

2.用户的变更

旧的用户变成了新的用户,有什么特点?

第一个,个性化的人。

买车的用户不再盲目从众消费了,他们更看重品牌,更看重个性化。

第二,碎片化的渠道。

互联网时代,很多时候我们都在看一些碎片的内容,可能是某个公众号或某些人分析过以后发给你,然后你认为很对,但其实你缺少了一些思考,所以我更建议我们大家看一些书,这些书是有一定方法和逻辑的。

公众号的东西可以读一读,但是它让你对行业的理解会相对少一些。所以如何在碎片化的渠道中呈现形式也需要满足新需求。

第三,被浓缩的时间。

现在大家决策都很快,可能之前买一辆车,需要决策三个月或半年的时间;现在买车,可能只需要一个月的时间。

第四,分众化的人群。

2.新4P

如何做好汽车领域的用户获取、留存、转化、传播增长?

① 产品跟市场要匹配

尤其是To B的企业,一定要结合市场情况去做产品,确定这个产品是不是市场上真正能用到的。我建议我们大家到线下走一走,去找那些真正的B端用户了解一下。

② 北极星指标

北极星指标:用于衡量增长的指标,相对不变的战略目标。

首先,流量引入以后,用户都来了,我们就要匹配。如何匹配到?你要通过惊喜去驱动他转化。每一步都有一个小惊喜,就能转化。最后有一个指标去做产品的迭代和增长。

③ 海盗模型

就是说你要有获取、激活、留存、付费和裂变的整套的方法论。

④ 惊喜时刻

举个例子,迪斯尼给你最惊喜的时刻是什么?

放烟火的时刻。我们说迪斯尼是创造梦想的地方,不管是旋转木马,还是惊喜屋,还是巡游,但最终给你惊喜的是烟火。它会把你对于所有美好事物的幻想推到最高峰,在音乐和灯光的配合下,给你一个无与伦比的惊喜。

惊喜时刻要基于人性,不断地试错找到用户的痛点,不断地去创造一些新的痛点。这就是我们说的惊喜时刻。

这就是我们说的新4P。

3.案例:滴滴如何做运力增长?

滴滴之前做的是订单的匹配工作,也就是用户有需求,如何才能够让司机把这个需求接起来,就跟美团和饿了么是一样的。说白了就是我们不创造需求,我们只是需求的搬运工。

怎么理解呢?你们可以理解为真正提供打车交易的不是滴滴,而是司机。我们只是把平台搭在那,你在叫车的时候,在平台生成一个订单,然后滴滴司机去接这个单。

饿了么、美团也一样,他们不生产外卖,他们更多是外卖的搬运工。这是O2O的供需场景。

问大家一个问题,在这种供需场景下,你觉得是需求侧跟供给侧哪个更重要?

如果做补贴只给用户补贴的话,用户产生很多单,需求激增,但司机不接,这些订单就都废了。所以说补贴单补给用户是错误的。

滴滴跟快滴打仗的时候,滴滴更多的补贴是补给司机的。因为补贴给司机之后,就能够把供给侧牢牢把控住。

譬如美团,跟很多商家签的都是排他协议。因为签了排他以后,商家不会再跑到饿了么,这样在供给侧就赢了。如果你想吃这块炸鸡,对不起,只有美团有,饿了么没有,这样来看供给侧更重要,这一点跟淘宝不太一样。

① 运力增长的工作方向

首先,推广渠道增长,有内部渠道和外部渠道。

外部渠道有:SEM、DSP、应用商店、商务合作。

内部渠道有:乘客端、车主端、推荐渠道。

其次,我们怎么做转化?这是产品经理经常做的,注册、激活、完成首单,完成首单以后,如果四周内不活跃,做沉默召回。

最后,基于司机属性划分为带车兼职司机、带车全职司机和无车全职司机。

② 换位思考,谁是你的种子用户?

我们说种子不是资源,谁是你的种子用户?换位思考,如果你是种子用户的话,你会关注什么?

在上海,跑网约车的司机一个月能挣7000到8000元。怎么来的?这样分析一下,首先一个网约车司机一个月的流水大概是2万到2.3万,每个月工作28到29天,一天的流水大概会达到800块钱。

他有哪些成本呢?

硬成本是租车成本,租一辆网约车每个月大概需要7000-7500元。减去7000元,还剩13000元,如果是电车的话,每个月充电需要1000块钱,吃饭1500元,还剩10500元,再除去一些其他的费用,基本上在7000到8000左右,这是网约车司机的收入。

他们就是你的种子用户。

做产品,一定要去了解你的种子用户是谁。

三、未来的汽车新零售

什么叫新零售?

个人/企业+互联网的结合,首先有大数据、人工智能等技术应用;其次有商品生产、流通、销售的升级及改造;最后是深度融合线上服务+线下体验+现代物流,重塑商业业态。

很多老师之前讲过,不能再用传统的互联网方式去思考了,因为模式不一样。也有人问5G到来以后,会有什么样的变化?

2G是文字的时代,3G是图片的时代,4G是视频,5G我个人理解是物联网的时代,万物皆联网。

从车的角度来看,真正智能化、联网化的车还很少,除了特斯拉有一些新能源的车可能是联网的,其他都没有联网。

我觉得未来汽车这个行业分两个方向:一个是狭义的车联网,一个是广义的车联网。

狭义的车联网是人与车之间的交互,你能够理解为,上车以后不需要用手机导航了,直接跟车导航就可以了。包括智能的辅助驾驶,人与车的互动。

广义车联网就是,车到了酒店或者到这个商圈以后,会自动给你提示这个商圈的停车位、优惠以及一些活动。这就是车跟整个业态的交互,所以我觉得这是5G到来以后,万物皆联网的一个方式。

在2015年的时候,一元洗车、一元美甲、一元按摩,最后都黄了,所以我们不要用互联网的方式去理解线下的模式。也就是说,当互联网成功的时候,我们觉得手里是拿着锤子的,看所有行业都是钉子,都想锤一锤,但其实锤完以后不是这么回事。

谢谢大家!

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