作者 | 周亚波
对猫眼而言，2019年是相当有建设性的一年。
2019年2月4日，猫眼娱乐在港交所正式开锣上市。这个节点，成为了其未来多元化商业模式和多层次价值体系创造的新起点。
在上市之前，猫眼就已经在立足在线票务市场地位的基础上进行多方位的布局，在影视制作、宣发、现场娱乐等多方面均有所建树，在“互联网+全文娱”战略的指引下，边界不断延伸。
7月9日，猫眼召开发布会，对这些战略进行了全面总结升级，在同一场发布会上，猫眼发布了“猫眼全文娱”战略，公布了“猫爪模型”。在这场发布会上，猫眼娱乐CEO郑志昊、COO康利、总裁顾思斌站在行业的角度进行了多方面的业务介绍。
所谓猫爪模型，包括了票务、产品、数据、营销、资金五大平台，猫眼希望以此五大平台，进行电影、视频、现场娱乐、音乐、艺人/KOL、短视频、文娱媒体等全文娱产业链的服务。通过发布会，猫眼进一步强调了其对整个文娱行业的服务能力。
8月15日，猫眼娱乐（HKEx:1896）发布财报，2019年上半年经调整净利为3.804亿元人民币，成功实现首次盈利，象征着猫眼阶段性小考的通过。
猫眼深知，作为行业的领先者，行业的阴晴将直接影响到公司的战略推进。做好在“打点，连线，结网”的方法论基础上的“固网”，将进一步强化自身作为全链条的“服务者”的能力。这种语境下，猫眼从两个月前开始操作、从“全文娱营销平台”中脱胎的“文娱消费场景营销”业务，便兼具着必要性和可行性。
01 | 为什么
2019年4月份，猫眼CEO郑志昊分享了自己“打点，连线，结网”的方法论。这解释了猫眼单独成立3年到上市再到盈利的成功路径：从电影票务单点出发，纵向连通电影产业链，横向扩展到其它领域，形成相互协同的价值网。
在成为“产业服务型公司”的目标下，猫眼强调猫爪模型中“五大平台”的协同能力，其中，全文娱营销平台有着“为行业伙伴与更多品牌广告主提供强大武器”的愿景，成为了猫眼所构建的“价值网”的重要展示出口。
在实践过程中，猫眼不仅发现了电影消费场景这一猫眼的发家场景在最近十年发生的变化，也发现了现场娱乐消费所蕴含的巨大可能。
当前，中国的现场娱乐市场规模只相当于电影市场的1/3，但正处在高速发展过程中。对比美国现场娱乐市场是电影票房3倍的数据，从发展轨迹上看，证明了中国现场娱乐产业高质量发展的巨大可能。猫眼副总裁张乐介绍，2019年至今，线下文娱消费场景的总人次已达到20亿，全国包括了超过1万的线下娱乐场馆，这是一个体量很大，且仍未饱和的市场。
利用内容资源的优势、和长期O20竞争积累而成的线下优势，利用整合能力抢占这一市场，对猫眼来说，显得天时地利人和。
猫眼娱乐2019上半年财报显示，猫眼的广告业务增长迅速，增幅达到了78.1%。猫眼全文娱营销平台拥有覆盖社交、电商、生活消费所有场景的6大流量入口（微信、QQ、美团、大众点评、猫眼、格瓦拉），以及2亿以上使用者的小程序生态。
猫眼还成为了中国最头部的文娱媒体之一，其媒体内容持续霸榜抖音、微博等主流平台，全网粉丝量接近2亿。猫眼还与9,500多家影院深入合作，并在42个城市、130多个核心商圈、460多所高校拥有100万个以上曝光点位。
如此“线上全网覆盖、线下超强整合”的营销能力，为包括娱乐内容服务、广告服务在内的多个业务增长提供了保障。
财报表示，由于长期从事文娱内容的宣发业务，猫眼的营销资源和方法一开始就与娱乐消费场景紧密结合，在娱乐营销领域有先天的优势，从而获得了广告主的认可。此前，猫眼的全文娱营销平台就曾服务过玛氏、优衣库、哈根达斯、迪奥等近百家品牌主。
另一方面，2019年上半年，猫眼现场娱乐服务的GMV大幅提升了40.5%，猫眼建设了线上线下立体化宣传能力，为艺人和内容提供宣传服务。今年上半年，猫眼为王力宏、杨千嬅、林俊杰、莫文蔚等头部艺人演唱会，以及《断金》（由张国立、王刚、张铁林主演）、《阳台》（由陈佩斯主演）等知名话剧，在宣传、营销、举办等方面提供了创新性的服务。
在这样的背景下，猫眼有底气、也有能力将“文娱消费场景营销”单独列出并进行探索。张乐表示：“在不到两个月的时间里，我们已和1000家影院以及数十个品牌达成了明年的战略合作。”
02 | 怎么做
必要性的下一步是可行性，回答了“为何需要做”、“为什么能做”之后，猫眼的“如何去做做”便呼之欲出。
张乐表示，文娱的本质是内容消费，这类的营销先天性地更能与人的群像划分相结合。对比传统品牌传播当中“品牌+渠道”的简单、粗犷融合的模式，猫眼更强调“内容”和“人”关联。张乐表示。“我们的定位是在文娱消费场景，这个场景有天然的内容属性，内容是和人关联在一起的。”
将内容和场景相结合后，猫眼的大数据优势将得以利用，帮助品牌主找到最符合品牌调性的人群和场景，将内容和场景结合，进行有效的触达，都可以更高效地实现，这成为了猫眼与传统广告投放最大的区别之处，内容和受众的因素将更多地被考量。
“所以我们讲，以前的投放就是点到点，现在的投放能做到“三位一体”，这样做才能够达到一个相对精准的触达。” 张乐表示。
正是出于对文娱消费场景各个流程与环节的极致了解，猫眼在这方面的营销才更能够做到有的放矢。相比传统营销服务者，猫眼能够挖掘出更多的与文娱消费相关的“新场景”。
张乐举例介绍，在电影院的大场景中，映前3-5分钟的广告时间可以是场景，这是很多人能够正常的看到的，但猫眼更能够正常的看到的是，取票机也是一个有效的场景，取完票之后的票根也会是一个场景；现场娱乐的场景更不必多说，用户入场后的半小时到一小时时间内的大屏幕，荧光棒，甚至闸机验票的场景，都能做到全面而精确的覆盖。并且，这样的新场景仍有创新的空间。
除了场景的挖掘，做到更精确而有效率的曝光，猫眼还可以做转化，做更精致的投放后数据分析。在转化的应用中，“猫爪平台”营销平台中的其他四大平台票务、产品、数据和资金平台再次得到了参与。
能够针对不同的广告主需求，制定最贴切、最精确的营销服务，然后再利用数据平台等各类平台，在全链条的范围内进行二次分析、再投放。成为了猫眼在文娱消费场景营销中的独有逻辑和打法。
将自己定位为“服务者”的猫眼，如果能将上游的内容创作、中游是宣发、下游是商业化形成有机的结合，互相推进，形成飞轮效应，将是猫眼整个体系运行的理想模型，其中的商业化内容，包括且不限于票务和广告。张乐表示，希望猫眼能够更好的服务产业链条的每一环，为上中下游的合作伙伴提供更好的服务。
在猫眼的愿景中，将每一个业务都从服务开始，把服务做到价值最大化，为整个行业提供增量价值，成为了最好的正向循环。推出“文娱消费场景营销”服务，探索将其变成一种相对可规模化的平台能力，是当下能轻松实现的目标。
“从长远来看，这个业务也是我们营销平台中未来最有力的一个中台支柱。”张乐表示。
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