编者按：本文来自微信群众号“冯仑风马牛”（ID：fengluntalk），作者黍风，36氪经授权发布。
封面题图｜故宫火锅
期待在宫里吃年夜饭的人可能要绝望了，故宫推出的价格为 6688 元的年夜饭，只存活了不到一周的时刻，就在昨日宣告悉数取消了。实际上，这不是故宫第一次使用新年经商，上一年大年初一，故宫谯楼餐厅就推出了故宫火锅项目，更早开设的谯楼咖啡馆更是很多人的打卡名胜。
除餐饮外，故宫营收项里的明珠则是文创生意。据故宫前院长单霁翔泄漏，早在 2017 年，故宫文创的年收入就达 15 亿元，媒体称这个数字超越了 1500 家 A 股上市公司。
但回忆其进程，宫里经商的前史也不过 10 多年，2007 年之前，故宫博物院的首要收入来历仍是门票收入，即便到了 2012 年，其时文创的收入也仅有 1.5 亿元左右。但现在故宫俨然现已是民间传统文明立异的新标杆，也是最有价值的商业 IP 之一。
那么，其文创营收是如安在 5 年内完成 10 倍增加，故宫又是怎样从高冷到入世的呢？
故宫 IP 是怎样打造的
故宫的文创之路始于 2008 年，这一年故宫建立了「故宫文明构思中心」。同年 12 月，故宫淘宝上线，成为国内第一家开淘宝店的博物院。但因为其时的文创产品缺少实用性和兴趣性，故宫文创一贯不温不火。
众所周知，要带货就要有流量，故宫的第一次收割流量则和卖萌有关。2014 年 8 月，故宫淘宝微信群众号发布了一篇名为《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章。该文一改帝王正襟危坐的形象，以动态图的方式辅以生动的故事案牍，叙述宫斗剧抢手人物雍正的日常。该文在短短的一周内阅览量就超越 80 万。
从严厉到卖萌，故宫开端渐渐找到了自己的 IP 打造之道，那便是凭借互联网途径，发明观众脍炙人口的内容。接下来的每一年故宫都从各个视点去宣扬自己。
了解到人们喜欢欣赏和保藏故宫美景相片之后，现在有 890 多万粉丝的故宫博物院微博开端春夏秋冬、早中晚不间断地上传美观的相片。其间，2016 年紫禁城初雪主题的相片在网络上取得 1425 万的点击量。
故宫雪景图
在少雪的 2018 年，拍照主题则变成了红月亮，这组相片仅过了一天点击量就达到了 2000 多万。
除了使用双微，在短视频和影视化发明方面，故宫也走在其他博物馆前列。2016 年，纪录片《我在故宫修文物》在央视播出，这部充溢匠人情怀的慢节奏片子，深受年轻人的喜欢，豆瓣网友给这部片子打出了 9.4 的高分。对此观众评论道，「它呈现了故宫作业人员修正文物的日常，平实中见真情，复原最本真的故宫里的一天。」
这部片子不只让挂钟修正师王津成为网红，还让群众对故宫生出了神往之情。2019 年故宫招聘作业人员，虽然只要 88 个名额，却有超越四万多人报名。
《我在故宫修文物》|挂钟匠王津
在此之后，故宫又先后推出了纪录片《故宫新事》，以及由明星参加的综艺娱乐节目《上新了故宫》。在本年，故宫又与腾讯视频联合推出《故宫贺岁》纪录片，由窦文涛担任主持人，带领演员进故宫探寻传统过大年的风俗。
在使用科技拓宽人们视觉这一点上，故宫也没有落后。2003 年，故宫数字研讨所建立，2012 年故宫开端推出故宫出品系列 APP，到现在为止，包含《韩熙载夜宴图》、《每日故宫》等十多部著作上线。2015 年 12 月，坐落端门的数字馆开端试运行，在这里观赏者可以终究靠 VR 技能沉溺式感触故宫文明。比方走进养心殿，穿上龙袍阅览奏折；和大臣隔着屏幕对话等。
故宫IP生态示意图
以上种种，都让本来承载我国前史文明的故宫与现代日子相联系，也提高了故宫 IP 的认知度，便利其商业化敏捷落地。以卖萌元素为例，雍正动图走红后，故宫文创顺势推出「朝珠耳机」、「朕便是这样的汉子」折扇以及印着雍正御批文字「一点点勿虑，尽量发胖」的杯子等充溢兴趣的产品。
值得一提的是，故宫并不是天然生成就会经商，走卖萌道路也是学师的成果。2013 年，一款「朕知道了」的纸胶带火遍海峡两岸，深受年轻人的欢迎，也引起了单霁翔的留意，而这个爆款的出处则是台北故宫博物院。
随后，单霁翔和副院长王亚民别离带队前往台北故宫博物院学习文创经历。并在回来的一个月内，举办「把故宫文明带回家」文创规划大赛，第一次面向群众搜集文明构思，当选的构思后来大多被转化成了产品。
院长的变革
在故宫历任院长里，第 6 任院长单霁翔是知名度最高的一位，作为个人形象与故宫的文明 IP 深度绑定的「明星院长」，单霁翔这个姓名简直众所周知。其就任以来，他的一系列变革为故宫凝聚了人气，如果说经商考究天时地利人和，单霁翔显着便是人和的那部分。
故宫前院长单霁翔
2012 年，单霁翔临危受任，彼时的故宫正被盗窃门、错字门等丑闻缠身。为了改变现状，单霁翔环绕提高人们观赏体会，维护前史文明遗产等方向进行了变革。
那一年故宫的年观赏人数现已打破 1700 万人，而可观赏区域却只占故宫总面积的百分之三十，供求两边的资源的不对称，一度让观赏体会变得很差，乃至因为观赏人员过多上演了「故宫跑」。
为了处理这样的一个问题，单霁翔进行了票务变革，实施全网购票，而且每天严厉限流 8 万人。这一行动无形中断了黄牛的财源，单霁翔也因而被黄牛要挟，「一旦你走出故宫，咱们就让你美观！」此外，针对故宫观赏特有的淡旺季现象，单霁翔带领团队实施「削峰填谷 」，把美观的展览放在冷季。在他看来，「观赏故宫是刚性的，不能说谁不能来，可是可以引导人们何时来。」
其次，单霁翔扩宽了观众的观赏的物理空间。他任职期间，故宫的可观赏面积从百分之三十扩大到百分之八十以上，故宫文物的展现量也从 2002 年的 0.9%，增加至 2019 年 8% 左右。
而这背面触及大工程的文物的整理与修正。为此，单霁翔走遍故宫 9000 多个房间，磨坏了 20 多双鞋，总算弄清楚故宫总共有 1862690 件藏品。为了给文物修正争夺经费和特别待遇，他在政协的双周洽谈会上不管体面「泣诉」 8 分钟，给来观察的领导看那些急需修整「荒草萋萋的当地」。
最终，单霁翔改进了观众观赏的环境。为了让游客有当地歇息，故宫增设了 1400 把实木椅子，看到女厕所常常要排很长的队，单霁翔带领的研讨团队得出「女士的洗手间应该是男人洗手间数量的 2.6 倍」的定论，并以此为根据调整了卫生间的数量。
故宫价值3500元一把的椅子
以上办法都给故宫拉了一波好感，也是故宫 IP 全体形象不可或缺的一部分，尤其是单霁翔自己的亲民、诙谐的形象进一步增加了这座百年修建的烟火气。
故宫的生意与名誉
2015 年，国务院出台《博物馆法令》，清晰了「博物馆在不违反其非营利特点、不脱离其主旨任务的前提下，可以展开运营性活动。」方针的支撑对故宫来说就好像宝剑在手，现在，故宫文创产品的数量早现已超越了 1 万种。
现在在网购平台上，故宫博物院相关的店肆首要有 6 家：售卖门票的故宫博物院官方旗舰店、售卖构思日子用品的故宫博物院文创旗舰店、出售日历书本的故宫博物院出书旗舰店、出售文具的故宫文具旗舰店、主打萌系道路的故宫淘宝以及专门卖各种宫殿食物的朕的心意旗舰店。
玩跨界的故宫还先后与时髦芭莎、稻香村、kindle 等品牌协作推出联名款产品。除了日子日用品和食物，早在 2017 年，故宫淘宝就提出了「假设故宫进入彩妆国际」的想象，这个想象正式落地则是在 2018 年年末。
故宫彩妆产品图
彼时，故宫文创旗舰店和故宫淘宝简直一起推出故宫口红。针对先推出的彩妆产品的文创旗舰店，淘宝故宫曾在官方微博上撇清联系「现在市面上见到的一切彩妆并非咱们所规划。」该微博虽然很快被删去，但故宫淘宝也随之推出彩妆产品，并着重「以上是故宫淘宝原创」，因而，网友将故宫的彩妆产品之间的竞赛戏称为「宫斗」。
抛开两个店肆背面杂乱的布景不谈，能必定的是它们都赚到了钱。文创旗舰店出品的彩妆开售仅一小时，两款口红销量就均破 2000，眼影则破 1000。而故宫淘宝彩妆上线 10 小时的全体销量则超越了 5 万件，并喜提 500 万元出售额。中心的曲折是，故宫淘宝的彩妆在上线 1 个月后，因品控问题宣告停产调整，后又上架，现在仍能在其网站上买到彩妆产品。
从故宫口红风云里可以精确的看出，虽然故宫经商有着天然的 IP 优势，但稍有不小心就会影响其品牌形象。
故宫的管理者天然也知道这个道理，据故宫副院长王亚民泄漏，故宫博物院专门建立了公共文明服务中心、运营管理处、故宫出书社和故宫文明传达公司等部分。专门从事文创作业的职工达到了 150 多人，散布在文明构思产品策划、规划、出产、出售各个环节。
故宫的产品审阅也一贯以严厉知名，其一款产品的均匀规划周期长达半年。据其供货商泄漏，故宫文创的审阅详尽到包装盒上的一小段案牍，也改了 3 次才经过。关于呈现一些显着的反常问题的产品，处理的也很决断，2018 年 3 月，故宫马上将涉嫌抄袭的「俏格格娃娃」下架，现已售出的娃娃则一概退款召回。
因为故宫的特别位置，长期以来,故宫的一举一动都会被置于放大镜下。正如单霁翔曾说的那样，「平常说做一件作业要满有把握，咱们心里清楚，咱们一失就万无。你干了 9999 件事，1 件事没有干好，文物损坏了就得下台。你对不住国家，对不住民众。」
关于现已开门经商的故宫来说，生意不难做，但未来的每一届守门人也都将面临是否过度商业化的拷问。
参考文献：
1.《传统文明IP的传达战略研讨》张融
2.《互联网布景下博物馆文创开发战略研讨以北京故宫博物院为例》穆筱蝶
3.《故宫系列文明产品的新媒体营销战略研讨》宋青
4.《单霁翔压轴讲演:故宫怎样从传统走向新潮》搜狐财经
5.《故宫94年首开夜场，“看门人”单霁翔在亚布力妙语解颐》亚布力论坛
6.《单霁翔卸职前讲演：怎样让故宫文明遗产“活起来”》我国开展高层论坛
7.《故宫开了火锅店，它在做怎样的生意？》新浪财经
