编者按：本文来自微信群众号“财经无忌”（ID：caijwj），作者肉爷，36氪经授权发布。
内衣是女性的“第二件战袍”，仅有的战场是深闺，仅有的对手是——他（男人）。
试问，在对手的眼里，是国民女神林志玲更能让人丢盔卸甲，仍是国民闺女关晓彤更能让人一败涂地？
从国民女神到国民闺女，代言人的替换折射出内衣榜首上市公司——都市丽人（HK.02298）品牌商场的转型窘境。为此，都市丽人一次性计提了挨近12亿元的坏账拨备。
弃女神选闺女，都市丽人的郑老板或许曾经是那个最懂女性的男人，但必定不是最懂男人的内衣公司老板。
近来，都市丽人发布2019年财报，全年营收下滑近20%，归母净赢利同比削减443.9%，毛利率同比下降45.8%。
7亿元库存何处去？品牌晋级恐受过季产品促销连累
上一年下半年，都市丽人感到曩昔的打法难以为继，决议引入外企高管，企图改动战略提振成绩。2019年6月，林志玲被替下，关晓彤成为新晋代言人，都市丽人决议赌一把，押注新生代消费商场。很快，有“香港零售精英首领50强”之称的前阿迪达斯大中华区商业高档副总裁萧家乐获委任为都市丽人新的行政总裁，此前这一职位由都市丽人董事会主席郑耀南亲身兼任。
简直于此一起，都市丽人又聘任波士顿咨询，以反省运营战略，后者一口气推出了8大转型方案，一面联合新代言人推出新的商业广告，晋级购物中心门店——从四楼搬到一楼，以提高全体品牌层次；另一面又竭力推动“途径下沉”、“扣头促销存货”。
明显，都市丽人的转型大计，企图在提高品牌形象和快速去库存间坚持平衡。
如若方案推行，未来在购物中心一楼铺陈的是都市丽人的新品，而在负一楼的特价卖场和扣头店则摆满了促销打折的旧款。
不知购买了新品的顾客该怎么自处，很多的过季产品促销恐将对冲主力门店的品牌晋级效应。
面临营收、赢利两层下滑，都市丽人的营销战略极为对立，既不甘愿沦为等级低品牌，又不得不反转低线城市以添补商场缺口。
为此，都市丽人不吝重金聘用外企高管和世界顶尖咨询公司开“药方”，寄予于“外来的和尚会念经”。
据2019年年报发表，都市丽人的转型大计还包含一次性计提高达7亿元的存货减值拨备，和超越3亿元的客户欠款及6900万元的应收账款。
2019年税后赢利数据为-12.99亿元
此外，封闭店肆和亏本门店的装饰等本钱算计5000余万元也在此次大规划拨备之列。
也便是说，都市丽人以甩包袱的方式一次性计提了11.85亿元的坏账拨备，以备战“转型”。
甩包袱仅仅止损，拓销路才是底子。
都市丽人天然理解这一点，在前述8大转型方案中，都市丽人将获客方针瞄准了两类人群，企图在年青时髦圈层和重视性价比客群商场一起发力。
从营销层面来讲，都市丽人首要掘金两个途径端口。
一是布局年青消费集体，经过替换更具年岁优势的代言人，推出“做自己的偶像”为主题的年青化道路的新商业广告，以及规划和推行新品。
二是扭住家庭消费进口，晋级改造老旧门店，开设以“家庭生活理念”为主题的购物中心门店，并以全新的形象开设第7代贴身衣物门店。
明显，这是针对中高端商场在刻画品牌形象。
吊诡的是，都市丽人又想走“农村包围城市”的道路，预备花大力气在低线城市拓宽事务地图，以及树立具规划的途径整理旧和过期存货（例如特卖场和扣头店）。
两头发力，终究却可能是左右互搏，高端的人设还没有立起来就被低端的打法给连累了，终究受伤的仍是都市丽人的品牌调性。
新“药方”难去旧恶疾，5年市值缩水10倍
“内衣大王”郑耀南最不缺的是对商场的敏锐洞悉。
20出面的年岁，郑耀南怀揣着200块钱和一口袋的愿望，只身从福建闯入深圳。
榜首份作业是沃尔玛超市看门的保安，或许今日很多人进进出出超市都不会对门口的保安多看一眼，但这却是一个颇能洞悉细分消费客群的方位。
也正是在这个岗位上，郑耀南发现了一个商机，一瓶小小的化装品居然卖上百块。脑子活络的郑耀南攒够钱后，开端了人生的榜首次创业，开了一家化装品店，接着又开了更多的分店。
就这样郑耀南掘到了人生的榜首桶金。
但是，好景不长，很快郑耀南堕入多元化窘境，在书店、文具店、饭馆等最接地气的场景消费中败下阵来。
他在等一个重整旗鼓的时机，活络的商业嗅觉告知他，时机还在街头，还在他最为了解的消费客群里。
1998年的深圳街头，徐怀钰的《我是女生》飘扬在街头巷尾，与歌声一起活动的是商业摊贩和他们贩卖的小商品。
生意失利的郑耀南闲逛街头，又开掘了一个商机，贩卖内衣的摊贩生意火爆，赢利十分高。
然后便是众所周知的版别了，郑耀南创立了都市丽人，一个萌生于街头的内衣品牌。
再然后，郑耀南又沿袭当年开化装店的成功途径，快速仿制，遍地撒网。2014年都市丽人在港上市后，更是经过门店的快速扩张提高市占率。比及2015年“万店方案”施行后，门店总数一度到达8058家，其间加盟店6937家，自营店1121家。
低水平的快速仿制带来很多的加盟营收与赢利，2016年至2019年，公司分别向加盟商出售25.20亿元、24.33亿元、28.01亿元和19.50亿元。来自加盟的收入占比从顶峰时期2016年的55.85%降至上一年的47.77%，4年降幅8.08%。
那一年也是都市丽人的高光时间，当年都市丽人完成营收50亿，净赢利5.4亿，市值打破180亿港元，郑耀南自己因此跻身富豪榜，个人身价到达85亿元。
今日，都市丽人的市值不到19亿港元，5年间缩水近10倍。
2019年的营收40.82亿元，不及2018年的50.96亿元，相同不及2015年的49.53亿元。归母净赢利相同下滑严峻，2015年有5.4亿元，2018年还能完成3.78亿元，而2019年则亏本12.98亿元。
最糟糕的是，郑耀南敏锐的商业嗅觉好像失灵了。
2014年港股上市之时，都市丽人主打的牌是：快时髦、高性价、群众化。
2015年，都市丽人收买了国内高端内衣品牌欧迪芬，尔后公司完成了从贴身衣物群众商场到高端商场的全掩盖。2017年，都市丽人剥离了首要面向三四线城市商场的低端品牌“安闲韶光”。
种种迹象表明，都市丽人要转入中高端内衣商场。
不过，这一切在2019年戛但是止。
在2019年年报的事务反省中，都市丽人全盘否定了最初拟定的“快时髦”事务战略，却保留了“性价比”和“群众化“的实用功能。
iPhone 12都快要出来了，还有人要囤货iPhone6吗？
假如性价比真的那么见效，都市丽人又为何要将其在购物中心开设的品牌店称号由“都市丽人”改名为“Cosmo Lady”呢？回望曩昔4年，都市丽人的营收规划一向坚持在40亿元至51亿元的区间，但净利率却长时间处于低水平，2016年至2019年，净利率分别为5.36%、6.98%、7.45%和-31.84%。
收入规划不小，给投资者赚取的赢利却少得不幸，都市丽人的反思居然是重走当年郑耀南创业之初的低端道路，莫非不是与既定的方针各走各路吗？
尤为吊诡的是，都市丽人曾于2018年聘任前Victoria’s Secret维密CEO Sharen Jester Turney为集团首席战略官。
彼时，关于这名新参加的高层，都市丽人方面明显寄予了不少希望：“董事会信任，Turney女士在贴身衣物职业的专业相关常识及丰厚经历可大幅提高本集团的品牌运营才能和帮忙本集团在我国及海外商场的开展。”
明显，都市丽人目的凭借Victoria’s Secret的运营理念来提高品牌形象，开展中高端商场，甚至从本乡品牌走上世界化道路。
一年之后，就要折回老路？在高端商场与低端道路来回摇晃的都市丽人还能重回“内衣榜首股”的巅峰时间吗？
