编者按：本文来自微信公众号“新消费内参”（ID:cychuangye），作者：葛优优，36氪经授权发布。
清洁洗护用品是每一个家庭和个人都必不可少的必需品，此次的疫情又掀起了一波洗护产品的热度。一直以来，我国日化巨头企业间的竞争都十分激烈，立白、联合利华、纳爱斯、宝洁等等，企业间的竞争从来都没有停止？那么这个洗护品行业的蛋糕有多大，巨头公司们占据了多少市场占有率？洗护品产业链是怎么样的？中小型洗护品商家如何生存发展？请诸位带着这样一些问题看下去。
洗护行业规模现状
1. 洗护品发展历程
最早的时候，古人清洁洗涤多用草木灰和皂角这种没有经过合成加工的天然存在的东西。直到近代，肥皂才从西方传入中国，当时还被国人称为“洋碱”。肥皂取代了传统的洗涤产品。
中国洗护品市场真正发展起来是从70年代开始的，国家政策开放之后，北京的熊猫洗衣粉、上海的白猫洗衣粉、武汉一枝花洗衣粉迅速发展起来。
到了80年代，“活力28”超浓缩无泡洗衣粉在全国市场占有率达到了80%，一时间家喻户晓。
上个世纪90年代，国家加大了开放力度。宝洁、联合利华等外资企业纷纷进入到中国市场，这期间国产品牌生存空间遭到挤压，熊猫洗衣粉、活力28洗衣粉等在被外资收购后逐渐没落。
此后纳爱斯、立白等国产品牌渐渐崛起，纳爱斯凭借雕牌洗衣粉低价策略在中低端市场占据了重要地位。在国产品牌日渐崛起壮大的情况下，宝洁等外资企业开始改变策略。
数据来源：中国健康产品网
多个方面数据显示，2002-2003年度纳爱斯旗下雕牌增长迅速，市场占有率提升到22.32%，远高于汰渍和奥妙。于是，2003年宝洁旗下汰渍洗衣粉开始降价，欲进攻中低端市场，这一行动被称为是针对雕牌的“射雕”行动。随后联合利华旗下奥妙也开始降低价格。两大巨头的价格战将整个日化市场卷入其中。在这场洗衣粉价格战中，国产品牌立白反而提价进攻高端市场，趁势发展。
根据尼尔森数据的统计，2009年-2010年，立白销售额份额达24.3%，成为中国洗衣粉市场第一品牌，销售份额排在第二位为汰渍，市场占有率为20.6%，纳爱斯旗下雕牌排在第三位，销售份额占17.7%。
此后市场格局基本稳定，立白、纳爱斯、宝洁、联合利华在洗护行业市场中形成寡头垄断的格局。
2.洗护品存在形式
随着经济的发展，洗涤产品的形式也更加多用。目前存在的洗涤产品存在形式有皂、粉、液、精四种。
根据尼尔森统计数据提供，截止到2018年11月底，本年度洗涤产品销售总额中，液类和粉类占据规模最大，销售比例分别占到36%和34%。
2018年不同洗涤产品结构销售比例情况
洗衣液成为织物洗涤中的新秀，洗衣液市场体量年增幅超过30%，在2012年，洗衣液已经超越洗衣皂成为洗衣剂市场第二大品类，在2014年洗衣液在洗衣剂大市场的份额占比已经从23.5%增长至29.4%，蓝月亮、汰渍、立白、碧浪等一众品牌都在虎视眈眈，宝洁子品牌碧浪推出了洗衣凝珠，而奥妙则选择了沉默。
3. 行业规模
洗护行业的行业规模有多大？这个行业的增速怎么样？
洗护品作为一种家庭必需品，随着经济的高速发展，其产品越来越丰富。起初，每一个家庭可能只有一块香皂或者肥皂，来进行衣物洗护和个人洗护。现在衣物洗护品的种类就有洗衣粉、洗衣液、洗衣护理液等等，并且根据场景和衣物材质区分有机洗洗衣液、婴幼儿洗衣液、内衣洗衣液等等。而个人洗护方面，一块香皂再也解决不了问题，沐浴露、洗面奶、身体乳、护发素等等个人洗护产品。随着时下人们对于精致生活的追求，洗护品也慢慢变得细化。
根据中国洗涤用品工业协会公布的数据，2017年我国洗护用品行业市场规模达到1712.94亿元。从2011年-2017年中国洗护用品的行业市场规模数据来看，中国洗护用品行业市场规模一直在稳定增长中。未来中国洗护用品行业市场将进一步扩大。
数据来源：中国洗涤用品工业协会
4. 行业现状
那么，在洗护用品这个行业里，都有哪些品牌，哪个品牌占据了更大的洗护用品市场呢？根据千讯咨询发布的数据，2018年中国家庭洗护用品TOP10企业市场占有率占比为98.6%，其中立白销售额占比34.5%，位居第一。
图片来自：千讯咨询
5. 中国洗护产业与全球洗护产业的对比
根据艾媒报告公布的数据，在全球个人洗护用品电商市场规模最大的前五个国家分别是美国、中国、韩国、日本和英国。多个方面数据显示2019年2月中国个人洗护用品电商市场规模全球第二，高达304.9亿美元。而美国个人洗护用品电商市场规模全球第一，高达522.6亿美元，是中国的1.7倍。
2019年2月全球个人洗护用品电商市场规模TOP5国家
数据来源：艾媒报告
2018年多个方面数据显示，中国人口总数约14亿，而美国人口总数约3亿。中国人口总数是美国人口总数的4倍多。
2011年到2017年中国GDP与个人卫生现金支出花费
数据来源：艾媒报告
多个方面数据显示，从2011年到2017年随着中国GDP的稳步增长，中国人在个人卫生现金支出方面也不断增长。
通过对比中美两国洗护用户电商市场规模以及人数，以及中国经济的持续不断的发展，我们大家可以看出，中国的洗护市场仍然有巨大的上升空间。
洗护品产业链
1. 上游产业：原材料和机械装备
洗护行业的上游产业是少为人知的，在消费者的眼睛里，这些上游产业似乎是隐形的存在，但这却是整个洗护行业的源头所在。上游产业是洗护品原材料提供商和制造洗护品的设备提供商，对于这些企业来说，他们的消费者不在于大众，而是生产洗护品的日化公司。
原材料
洗护品生产的原材料是表面活性剂、洗涤助剂、烷基苯、硬脂酸和油脂等化学品。所以原材料提供商属于化工产业。那么在中国洗护行业原材料这一上游产业中，都有哪些不为大众所知的公司呢呢？
在洗护品的生产中，各个公司的配方不同，生产原材料存在着差异。但是表面活性剂以及油脂类化学品是生产清洁洗护品不可或缺的重要材料。
以下是生产洗护用品原材料的化学品表面活性剂和油脂类的市场行情报价。
图片来自：中国洗涤用品行业信息网
图片来自：中国洗涤用品行业信息网
原材料的价格水平直接决定着生产洗护品的成本，从而影响到洗护用品的价格。
所以原材料的价格整体上升或者下降，会带动处在原材料下游的洗护用品的价格。
机械设备
机械设备分为包装设备、生产设备和清洁设备。本文盘点了洗护品生产设备的提供商。
下图为生产洗护品等日化品的设备图：
这是一台全自动伺服活塞式灌装机，该机器适用于水剂和膏霜类产品的灌装，特别对高粘度物料(如日化类、洗化类等)的效果比较明显。采用PLC可编程控制，配以触摸屏人机界面系统;自动进瓶，自动灌装，自动出瓶;采用伺服电机驱动,双滚珠丝杆传动,控制活塞杆的运动确保灌装的稳定性，灌装精度更高。它可与旋盖机、贴标机配套形成流水生产线。
搅拌、罐装、压盖、旋盖，然后进入工作台进行流水线生产配置，最后形成成品，脱离机器。流水线生产提高了洗护品生产的效率，进而降低了部分洗护品价格。根据机器的不同，来确定工人的数量，全自动式生产、包装设备更加节省人力，价格也更高昂。
2. 中游产业：洗护用品生产商
在洗护品行业链中，中游产业是消费者最熟知的产业，也是消费者最关心，最想要了解的产业。从千讯咨询发布的2018年中国家庭洗护市场销售额占比数据来看。该行业的头部品牌效应明显，洗护品销售市场里TOP10的企业就占据了98.6%的销售额。
图片来自：千讯咨询
该行业中TOP7的企业就占据了洗护市场销售额的90.5%，那么这些行业巨头旗下都有哪些我们生活中常用的品牌呢？
立白是我国知名的非公有制企业，它主营的衣物洗护产品有很大的知名度，后文将深入分析立白这一战胜了国企和外资企业的龙头企业。
位居行业第二的纳爱斯是成立1968年的国有企业，初创时只生产一种产品——肥皂。1993年纳爱斯转企改制成为一家股份制公司，2001年纳爱斯集团成立。纳爱斯旗下雕牌、超能、伢牙乐、100年润发等在全国都具有很高的知名度。纳爱斯的生存与发展离不开一个人——庄启。
在纳爱斯最艰难的时候，（当时还叫丽水化工厂），庄启上任成为了新的厂长，他带领纳爱斯走出来泥淖，改变了停工停产的局面。庄启还是一个很有创新精神的人，他引进瑞士先进的技术，开发了纳爱斯香皂，雕牌超能皂，打响了纳爱斯在全国的名头。到了2015年时，纳爱斯的销售额突破了190亿，位列世界日化产业第五位，这时的庄启已经63岁了。能够说是庄启一手打造了纳爱斯。
联合利华是一家外资企业，在全球生产和销售有1000多个品牌，2019年联合利华营收达到520亿欧元，全年净利润60.26亿欧元。而早在1923年联合利华就进入了中国，并先后建立起10多家合资企业，销售旁氏、力士、夏士莲、奥妙、洁诺等近20个品牌。此次疫情期间，联合利华在全球范围内采购防疫物资向中国输送，还上线了一款植物家居消毒新品牌——植澈，并全力生产消毒液以及储君洗手液等产品。
宝洁是一家国际巨头日化公司，总部位于美国俄亥俄州。从宝洁发布的2020年度第二财季报告来看，它的销售额达到了182.4亿美元，同比增长4.6%。1988年的时候宝洁进入了中国，当时的中国市场对于宝洁来说是一块大蛋糕，加之中国当时的经济政策，宝洁在中国的市场上加快速度进行发展业务，海飞丝、潘婷、飘柔、舒肤佳、护肤宝、佳洁士都是几代中国人的回忆，在中国有着很强的知名度。
直到后来，我国的企业立白、纳爱斯、蓝月亮也渐渐崛起，与宝洁形成竞争并超越宝洁在中国的销售额。不过宝洁在中国市场的能量依然不可小觑。
蓝月亮创立于1992年，创始人罗秋平。蓝月亮的发展始于2008年，2008年以前，中国洗衣用户市场上大多数都是洗衣粉和肥皂。2008年蓝月亮携蓝月亮洗衣液进入到了洗衣剂市场。“大量导购+赠品+广告”的策略让蓝月亮的营业收入从2007年的4亿增长到2013的43亿人民币，5年时间翻了十倍。蓝月亮的市场占有率从2008到2013年连续六年排行第一，它被认为是开启了中国洗衣“液”时代。
成绩如此辉煌的蓝月亮却在2015年时退出了部分以卖场、商超等组成的大型连锁终端，即KA渠道，这一行为被业界认为是自断臂膀，从此线下渠道受损。此后蓝月亮开始布局线上渠道，京东的公开多个方面数据显示，蓝月亮在2015年度“618”电商大促当天销售洗衣液超101万瓶。按业内人士估算，蓝月亮在京东的半天销售，就抵得上2.8个大型超市一年的销量。洗护品市场之间的竞争激烈，蓝月亮本可以用更加稳妥的过渡策略，毕竟目前线下渠道洗护品市场仍然占据很大份额。到了2018年，蓝月亮的家庭洗护市场销售额占比5.4%，排在第六位。
除了这些市场占有率大的日化公司，还有主营消毒液的威露士、老牌日化企业白猫、中山榄菊等公司。
立白是如何发展立足的?
立白是我国洗护行业的领导品牌，其营收超过200亿元，上税超过10亿元，在全国有13个生产基地，全球开设30多家分公司，经营4个知名品牌。于2017年，在国内市场的占有率达52.3%，位居行业第一。创造了“中国质造”的辉煌。
1994年，陈凯旋、陈凯臣两兄弟创办了广州市立白洗涤剂用品有限公司。这就是立白的起点。
立白创立之初，在营销上并没有去直面竞争宝洁、浪奇等已成名的大日化企业，陈凯旋放弃上架百货公司，选择当地有信誉、有实力、有销售网络的个体经销商，这种营销策略不仅为陈凯旋打开了城市市场，还进入了人口总数超过8亿的农村市场。短短三年内，立白销量高到达60000吨，销售额突破10亿元，超越宝洁、浪奇成为广州销量榜首。
在立白发展壮大的道路上有两个重要的转折点。
第一个转折发生在1999年，这是一个生死攸关的转折点。联合利华降低了奥妙的价格，拉开了价格战的帷幕，宝洁不得不降价应对，其他国土品牌纷纷被拉下水，卷入了这场洗护产品的价格战。而立白‘反其道而行之’，不但不降价，而且还要提价，通过提升产品质量，以品质战来应对价格战，通过渠道下沉、提升品质和科学技术创新等系列组合拳，最终在这场恶性竞争下生存了下来，站稳了脚跟。
第二个转折发生在2004年，这是立白进军全国市场，走向大日化品牌的一个重要转折点。立白与这一年确定了其发展战略，开始向全国范围进行并购扩张。这一年立白成立了湖南超威日化有限公司，拓展了蚊香业务。2006年立白又于江西安福成立了另一家超威公司。2005年，立白并购重组了天津蓝天集团股份有限公司，收购“蓝天”品牌，进入牙膏领域。2006年立白又全资收购并成立了上海新高姿化妆品有限公司，进入了化妆品领域。立白不断地扩张，收购新公司，开展新业务，逐渐从广东走向了全国。
目前，立白旗下有六个知名品牌：立白、蓝天六必治、呵呵宝贝、好爸爸、壹乐源以及清怡。其中，立白的主营业务是洗衣粉、洗洁精、洗衣皂、洗衣液和助洗类产品。蓝天六必治主营口腔护理产品，力求为中国人常见口腔问题提供安全、天然、健康的绿色解决方案，打造本土牙膏第一品牌。呵呵宝宝主营儿童口腔护理产品，提供更加安全的，天然食品级的牙膏。好爸爸品牌是针对有孩家庭提供的高端亲肤洗护产品。壹乐源主营母婴洗护产品。清怡主营护法产品。
行业进入壁垒
依据千讯咨询发布的数据，洗护品销售市场里TOP10的企业就占据了98.6%的销售额。大日化公司把持着洗护用品市场，是因为该行业的进入壁垒比较高。
资金壁垒：洗护品生产商前期要投入资金大，购买原材料、购置洗护品生产的机械设备以及处理废弃物的清洁设备，除了这些大成本，还有厂房成本、员工成本、广告成本等等。没有充足的资金投入到前期的准备就无法进入到这一行业。还有配方，配方是洗护品生产的核心环节，立白、宝洁等巨头日化公司都有自己成熟的研发队伍来研发和改进公司的产品。新进入公司想要跟老牌公司去竞争，一定要加大资金投入研发自己的配方。
品牌壁垒：品牌对消费者来说意味着安全、信任、成熟。很多消费者都有自己使用习惯的品牌和信任的老牌子。现如今消费者在选购商品时都很注重“牌子”，品牌文化这一种无形的存在往往影响着消费者的购买选择。中国洗发护发报告发现我国70%人喜欢在2-4个洗护品牌间轮换，20%的人会固定一个牌子，只有10%的用户会去尝试其它品牌。新进入者要运营打响自己的品牌，与老品牌竞争，存在着一定难度。
尽管行业壁垒高，然而逐步扩大的洗护品市场依然吸引着资本的投入。本文盘点了近十年来成立的洗护品生产公司，并分析了这些公司如何在巨头日化公司对洗护市场的把持下如何打开自己的市场。
初创公司如何破局？
a. 运用产品差异化策略、打造特色产品
传统日化公司品类十分丰富，是初创公司难以达到的。所以初创洗护品生产公司可以从产品差异化上来做文章，调查客户的真实需求并针对客户的真实需求打造公司的特色产品，进而打响公司的知名度。例如滋源洗发水，在洗护品市场里，洗发水种类已经非常全面，产品间差异性小，但是滋源洗发水却能冲出重围，成为洗发水产品里的一匹黑马。其实在滋源洗发水之前，其他日化公司已经有了无硅油型洗发水，只是湮没于去屑洗发水、去油洗发水等等产品之中。没有像滋源一样进行大面积的宣传推广“无硅油”的特色。滋源抓住了用户心理，打出“无硅油，不刺激”的广告理念，进而获得了消费者的青睐。
b. 依靠线上渠道发挥网红经济效应
商场超市、百货等渠道基本被大日化公司占据，即便能够在商超上架，也不一定能够竞争过同在货架上的老牌洗护品。再加上线下渠道成本高，线上市场不断增长，市场潜力巨大。以社会化媒体平台和电商为渠道的选择，是大多新型初创公司所做的选择。俊平大魔王，布局社会化媒体微博，借助微博与消费者形成互动，创始人凭借其网红身份，在微博上输出内容为自己的产品吸引流量，俊平大魔王上线第一年就卖了500万，并在2016年达到600%的销量增长率，三季度净利率33%。
c. 打造社群，增强消费者的粘性
植观创始人利用社交媒体建立起自己与消费者之间的联系，并建立了自己的品牌社群，让我们消费者对于产品的反馈更即使，同时与消费者之间建立起了更强的粘性。社群经济下的消费者有了更强的参与感，对社群所产生的认同会提高消费者对产品的忠实度。发挥社群经济效益对于初创公司和老牌日化公司来说都是一种可行的新策略。
3. 下游产业
超市、KA卖场、百货商场、美容院、电子商务、CS化妆品专卖店
数据来源：观研天下
多个方面数据显示，在2015年之前，百货和商超的洗护用品销售市场一直占据着整个洗护品销售末端的主要份额，高于电商洗护品销售的市场占有率，到了2015年以后，线上渠道和线下渠道的市场占有率才有了交叉。
从2002年，百货洗护品销售渠道在洗护品市场里的市场占有率一直在下降，虽然幅度不大，但是一直在走下坡路。而商超的市场占有率从2009年开始下降。反观电商渠道的市场占有率，在2009之前一直并不显眼，在5%以下缓慢增长。2009年之后电商渠道突然发力，进入到了快速增长的阶段，到了2016年，电商渠道的市场占有率一跃超过了百货，达到了20.6%。根据数据可以推出线上渠道必然成为洗护品销售的第一渠道。
洗护行业未来趋势
1.洗护产品功能化、细分化、场景化
消费者对洗护产品有了慢慢的变多的要求，企业不断创新开发新的产品，很难说清是谁先谁后。但是消费者需求的拉动，企业间的激烈竞争都促使了洗护产品的功能化、细分化、场景化趋势。
洗护产品最基础的功能是清洁，现在产品在清洁之上还有去屑、去油、去角质层等多种多样的功能。对于衣物洗护产品，不伤手、无残留、护衣留香等洗护产品标签会更加吸引消费者的目光。
随着技术的发展，机洗成为了大多数家庭的选择，所以专门的机洗洗衣液更多地成为消费者的选择。针对消费者需求与生活场景，企业不断推陈出新，抢夺消费者。功能化、细分化、场景化成为了洗护产品发展升级的一种趋势。
2. 从洗护到养护的升级
现代人工作所承受的压力大，生活压力大，出现了脱发问题、皮肤问题等焦虑。同时对于颜值、精致的追求远胜以往。这就对洗护产品提出了更高的要求。
从数据来看，尼尔森多个方面数据显示，中国洗护市场零售额到2021年预测将达到536.36亿元，但洗护市场的增速却正在放缓，2018年增长仅仅只有1%，一些功效型产品甚至出现负增长。在洗护市场总增长只有1%的情况下，养护发这一细分品类却“逆流”而上，增幅高达24%。
从这一数据中就就可管窥消费者对于养护品的需求量的增长。潘婷、阿道夫、联合利华、沙宣纷纷开发出修护、养护的护发产品。还有打直球的滋源、霸王，主打生发、防脱的护发产品。
消费者对于保养、养生的追求必将引来资本的追逐，未来养护品的市场将会进一步扩大。
3. 疫情拉伸消毒液需求，吸引资本投入
非典之后国内消毒液经历黄金发展十年，消毒液行业起步并迅速扩张。消毒液行业市场需求广泛，应用场景极为丰富，在医疗行业下沉，消费意识提高的刺激下，需求稳步增长。2019年消毒剂产值增速减慢，达103.4亿元。
此次疫情的发生同样促进了消毒液的消费需求的增长，本次疫情中主要的消毒液使用有三种，主要是以84消毒液为代表的含氯消毒液，日常使用的手消毒液和医用消毒使用的酒精等醇类消毒液。疫情期间，很多超市内消毒液一度脱销。
需求的增长引来了资本的投入。强生、珀莱雅、伽蓝集团等企业纷纷入局消毒液市场，后续疫情还会持续一段时间，消毒液需求将伴随医疗和后续消毒持续较长时间。
4. 去中心化洗护社群构造新渠道
互联网改变了传统的中心化商业模式。以用户为主导的社群经济成为了新的模式，构造了企业与消费者之间连接的新渠道。
社群经济下用户从一个局外人成了参与者，除却购买环节，用户能够更直接快速地反馈自己的需求，驱动甚至参与到产品的变革升级之中。
洗护社群不仅为企业构建了这样一个更直接的营销渠道，还给予了用户更多的话语权，加强了二者间的交流，缓解了企业与用户间信息不对称的问题。对于新型社群的构建和经营将成为洗护行业的新方向和新策略。
